這次又要感謝CMA的好朋友讓票，換票的條件是拿一篇筆記作為交換～感恩感謝！
筆記主題：
HPX Talk 50：大叔出租：從電商、社群到內容，聊聊老查的數位運營旅程
講者：李全興(老查)
美國知名分析師 Mary Meeker 在她的年度趨勢報告中曾提出，內容 Content，社群 Community，商務 Commerce 三個 C 的交互作用是數位產業大爆發的驅動力。從 2000 年加入博客來網路書店，老查從出版社的行銷企劃正式進入網際網路領域，18 年的歷程正好把 3 個 C 走過一遍。其中的體會與收穫，想藉這個機會與朋友們分享。
大綱：
- 從內容 Content，社群 Community，商務 Commerce 三個 C 開始
- 不同時期，不同工具或平台的相同與不同
- 所以，現在我們應該怎麼做？理解 3 個 C 的本質，思考你的策略
- 想談一下「內容行銷」
- 想要數位轉型？應該要有的思維與行動
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大家的自我介紹15秒
主持人（HPX的創辦人）帶的蠻好的，規定每個人只有15秒的自介時間讓活動不會太長也比較不會尷尬。
不能拍手的規定，讓整個流程蠻輕鬆的。
(因為前六個人介紹完拍手聲音會越來越小，最後會變得很尷尬）
主持人會帶一些有趣的問題，進一步的問參與者為什麼會來活動啦？職業中遇到的狀況等等。也會要求下一個自介的人摘要上一個人的自介，場控能力很強。
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老查自我介紹，今天的講座就是總結18年以來的經驗。
從博客來2000年開始做電商，當時並沒有貨到付款或是超商取貨的概念。
Yahoo拍賣，經歷了重大的時期：收錢的部份（從免費的如何變成付費服務）
無名小站：由於Yahoo的收購得罪了很多使用者，也因此修補用戶關係成為這時期的重點。
遠傳Friday購物，跟社群有關。
康泰納仕：想辦法數位轉型紙本已經很紅的兩本雜誌，從內容做整個轉型。
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新創是從0到1
營運很久的公司則是10到100
然而最難的是1到10，因為在10到100的時候只是規模的擴大。
當然在這不同的Stage裡面有不同的難處。
（安迪連：所以今天分享的重點應該是1到10）
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「要」把金針度與人（原文：莫把金針度與人）
要把你的好東西跟大家分享。
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重點1-1：3C模式
* 從內容 Content，社群 Community，商務 Commerce 三個 C 開始
[定義]什麼是3C模式？（見上圖）
舉例：Gogoro舊車主推薦 ; 萬人共騎，由社群產生內容導向商務。（請參考CMX Taiwan 12月的活動，之後再撰文跟大家分享）
舉例：GQ的Suit Walk活動，同時也結合了三個C。
由Community舉辦活動，產生新聞與內容Content。
協力廠商的贊助與媒體效應促成Commerce。
[小故事]
這個模式並不新，但是也就是因為這個概念，老查決定從博客來到雅虎拍賣。
Yahoo順口的問了一下網路拍賣，
由於Yahoo奇摩家族，從社群開始推二手交流當做Base，所以他覺得可以開始做台灣第一個拍賣的生意。
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* 所以，現在我們應該怎麼做？理解 3 個 C 的本質，思考你的策略
「人人都知3C好，但你能怎麼做？」
品牌跟廠商該怎麼做？
- 啟動電子商務：最基本的，你才有辦法讓Commerce的部份開始。
- 生態系的建立與融入 （2,3,4為本次分享的重點）
- 體質社群化：你開始跟社群互動了嗎？
- 內容行銷
故，可以發展的方向：
- 內容
- 原生內容
- 策劃展覽
- 社群經營：
- 凝聚
- 擴散（KOL, Loyal User)
- 機制：
- 社群功能結合與融入系統、
- 數據的建立與分析
（安迪連：這張投影片可說是後面整個簡報的目錄，全部都在這裡）
補充：B2B2C生態圈的樣貌（概念示意圖）
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重點1-2：「引擎vs永動機」讓你的3C開始自己轉！
盡量從引擎開始變成永動機，讓3C開始轉。過往很多事情都像是引擎一樣，你要一直放資源進去，他才會開始動。
然而，永動機雖然不可能在現實世界中呈現，但是概念上可以在虛擬的世界可以有。
讓你的社群、內容、商務源源不絕的變成永動機。
「我們希望能在虛擬中打造一個永動機！」
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重點1-3：3C聽起來很棒...但？為什麼不成功？
一個3C成功的不錯案例先從網路社群影響了分眾長尾效應說起。（長尾效應的最後端被抬高了一點）
因為社群帶來的加速！
像是群眾募資，一個IDEA可以透過社群跟內容，以前不可能被[工廠]生產出來的反而現在也能從消費者回過頭來提供廠商建議而可以生產出來了。
這些行為讓長尾的尾巴被抬起來了。
聽起來這是3C很棒的案例，環境對了，想法也有了，可行性也ok了，但是為什麼我們沒有複製，也沒有理想中的有效率呢？
因為他不是一個全部人都能夠理解並採用的運作模式。
3C現實與理想的Gap
有些人透過3C獲利，有些人無法，因為現實跟理想的Gap來自於：- 1.欠缺數位營運的思維：
- 很多產業還在撐著不願意改變。
- 2.人才：
- 懂得做某件事情的人不夠多、不夠精
- 3.資源：
- 不是說沒有下資源，但是要同一個組織跨過去多做一件事情卻沒有提高資源，當然做不起來。
- 蠻多內容媒體想做，但是他沒有把資源挪過來，所以他沒有辦法成功。
- 4.能力：
- 沒有資源沒有人力當然對於轉型就沒有能力。
- 5.未能轉型：
- 例如出版社對於紙本還是抱有憧憬。
- 6.不斷變化的外在環境：
- 現在仍然還在變，就連臉書都有不同的任務階段（以前吸引用戶、中期推廣粉絲團、現在開始賣廣告）
- 甚至IG、抖音、app？挑戰就是超級多
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* 不同時期，不同工具或平台的相同與不同
面對變化，見招拆招：理解（媒體的本質）、取捨、執行、優化
所有人都在做IG，但你真的值得做IG嗎？
要先「理解」IG是很視覺的社群媒體。
假如你的產品是需要大量被文字解釋的，放在IG就不適合。
「不要有大家都在弄，所以我也要弄的想法。」
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重點2-1：內容行銷/為什麼要做內容？
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| 內容行銷是一種透過製造與發佈有價值的內容， 以達到吸引目標讀者並與其互動， 最後驅使顧客採取行動並藉以獲利的行銷技巧。 |
為什麼要做內容？
因為就是想要「自帶流量」嘛！（現場說老查就是自帶流量的網紅）「流量就是機會。」
經營內容的自帶流量，他會有累積的效果。（跟FB買廣告相比）
以Vogue來說，每個月400篇文章，但是流量有45%為非當月新內容。
Vogue臉書Po文一日約50篇。
「真正符合讀者需求的，不會因為他不是最新的而被洗掉」
所以某種程度，這樣的文章累積就有點像是永動機的效果！
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廣告vs內容行銷
先看看這兩個案例：
案例一：廣告
網友會自動過濾廣告訊息。
案例二：內容行銷
先給你內容區域與後面附上行銷訊息區域（業配）
整體會比廣告來的有效。
而且可以用內容去篩選受眾
例如：媽媽奶粉怎麼泡的文章，最下面有送兩罐奶粉的表單填資料，請問有沒有效？相對有效吧～
（況且醫院裡面要取得一個這樣的名單，一個名字的成本為360元耶～）
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內容可以：產生認知、形成記憶、引發慾望
內容行銷越來越重要這大家都知道，但...
目前的電商只在滿足最基本的需求（比價格）。
比較好的作法是產生整合性的口碑流程，
可能會有個Content讓後面產生口碑效應。
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故要產生這樣的口碑效應，我們應該要追求的是？（三選一請搶答）
以往，凡是都在「我」。
我的產品、我的口碑被看到
然而，現在應該是讓人認知你的產品，你的品牌。
不一定要倒流到「你的粉絲團」、「你的商品購買頁面」，只要你的廠牌被看到就好！（答案是C)
重點2-2：內容行銷？
(安迪連：所以知道內容行銷很重要了，那來看看目前廠商們實際在做內容行銷的時候會遇到什麼問題）
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內容行銷由以下元素構成
我們當然可以自己生內容、買廣編、請KOL生內容。
但是不同的內容其實應該要有不同的思維。
例如：
有些廠商請KOL做內容，但是卻給自己給公關稿子。
於是一次上架6~7個類似的網紅內容，這樣有效嗎？
不同的元素，為什麼要選這個平台、作者、傳播管道、內容。
都必須要想清楚你為什麼而選？
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重點2-3：原生廣告vs廣編文
原生廣告：
內容行銷的形式之一，有三大屬性：平台性、內容性、社群性。
例如：IG這個平台，你期待IG的User期待在IG上面看到什麼？美照！
所以你要在IG上面提供原生廣告，你要有什麼內容？讓人感動的美照嘛！
（有人打了一大堆字當做一個照片po在IG上，雖然也是JPEG但是這不符合User的期待）
「想辦法去理解他的本質，是所有的事情的起手勢」
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原生廣告與廣編的差別
例如：雜誌中的廣編，紙質不一樣、排版不一樣，那因為是廠商認為自己有標準色，有自己的排版之類的，所以他特別不一樣。但是這個就會被User自動過濾掉，因為一看就是廣告。
所以原生廣告必須要「契作」，廠商不要隨便監督隨便給意見阿，要讓雜誌社自己做，才會作的好。
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Tone ＆ Manner 影響效果
「好不容易認真化妝，卻越畫越糟糕嗎？彩妝師教你10大秘技。」
這就是一個好的原生廣告，裡面其實在賣眼妝。
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重點2-4：如何開始產生目標客群想看的內容？
「我們要溝通什麼訊息？」 「目標客群想聽什麼？」 這兩大元素必須要開始做結合。EX: Vogue Me 走年輕族群的全新雜誌。
重組你要說的東西，
Vogue（時尚我說的算，由上到下）<-走經典族群
VogueMe（時尚是我們討論出來的） <-走年輕族群
How to do it？
內容主題與TA的矩陣
那，如何簡單的知道TA的喜好呢？
用這個圖去描繪你淺在客戶的樣子（安迪連：就是Persona啦）
- 誰？
- 抓出10個他會想要關心的？
- 補足他的行為面？ 早上中午晚上要幹嘛？ 用什麼設備他要幹嘛？
然後根據這個圖，設定五個題目的方向並開始產生內容吧！
是不是感覺好像很冒險？然而數位的成本相對低，所以你直接釋出這樣的內容，來看看TA們在網路上的反應如何來測試，用這個約略的描述之後你能有個方向去測試，然後慢慢去調整。這是數位的好處，從你做出來了內容去看回饋再修正！
小結論一下：
讓內容做到以下幾點吧～- 1.提供閱讀者價值
- 2.教學性
- 3.引發分享的動機
- 4.產生互動
不要回到企業的角度，又開始說我們要主體色阿，要官腔阿，要高尚之樂類的，不踏實阿....
你可以這樣做內容：
（安迪連：真不錯）
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混著做內容吧！
內容可以分為三種，三種都混著做，讓網友感受你的溫度吧！
1. HERO Content 可能一個禮拜一支的主要影片
2. HUB 主題性的經營社群關係
3. HELP 維持溫度的，例如每天的照片去推溫度
不要想說一次就要做到極致，篇篇都要全纍打。
畢竟你不是聖結石。
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追求內容效益極大化
2.時間點Timming（演算法會讓資訊沉）（搭便車）
3.重新推出原生的內容、再次策展讓老東西有新風貌～
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人們為什麼會想在社群分享內容？
不要去做出抵消這樣意願的東西！Tone不對不能阿～
例如：GQ當初充滿泳裝美女文（很讚阿斯阿～），但會讓人不敢分享，雖然看的很爽但是因為會讓人貼上「色情人」的標籤而不會分享。
但GQ像是挑西裝這樣有品味的文章，受眾就會讓幫忙分享，因為分享這樣的貼文會讓TA表現出很有品味的感覺。
所以兩個都可以有，但兩個都要有。
例如：無印良品的粉絲團就經營的很好，會傳達日式生活風格，也會帶回來幫產品加分。
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淡淡的風格等於沒有，不如有強烈的風格！
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| 讓10％的人百分百喜歡你，比淡淡的討好所有人來的好！ |
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重點3-1： 想要數位轉型？應該要有的思維與行動
為什麼要轉型？
我們還是要去實體店面接受服務嘛～
行動網路無形中把網路產業快速的加大。
所以如果你還在想要不要轉型，不用想了，你要開始轉型了！
不要等到慧心撞地球才開始轉型啦～
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要談數位轉型，要先開始談數位思維～
會用這個工具，不代表你會這個思維～「數位思維最重要的就是Data、Data、Data」
然而看到數字看到報表，不代表你懂Data，不代表你有數位思維。
你會看到報表但是你並沒有進一步的行動，這樣就代表你沒有數位思維。
例如：雜誌的排版形式跟銷量有建立連結嗎？
因為你不知道讀者喜不喜歡這樣的排版，這樣是沒有連結的！
你很認真的工作，跟市場的反饋是沒有鉤子、沒有連結的。
所以當你在做雜誌的時候，你即使看到數字你是沒有感覺的。
故「從讀者的反應去調整你的內容、排版」這個思維對於傳統雜誌是沒有的。
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| Vogue的線上平台Dashboard |
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| 黃色今天本來的目標，白色三個月的平均值，紅色今天實際的狀況。 |
如果你看到這個線，你覺得有感覺，那恭喜你開始有數位思維了。
當然，有這個Dashboard沒有用，編輯要有感，有反應才會有幫助。
所以轉型的兩個大重點
第一：你有沒有DATA可以看？
第二：你的組織能不能因應DATA而做出對的調整？
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重點3-2： 數位運營?
「你的組織有設置數位運營的角色嗎？」「是不是常常有一個報表，但各部門各自表述、各自解讀。」
「最後的結論就是怪罪在臉書演算法呢？」
「數位運營部門有辦法透過報表然後真的做出即時的行動嗎？」
運營？那是什麼？
第一：整合
當有一個環境變動的時候，數位運營部門要能夠有發號司令的速度與權力
第二：架構
數位運營部門必須要架構化，而不是靠感覺行事。
很模糊對吧？以下分享三個數位運營架構的小故事來當例子：
1.Yahoo拍賣，
每月指定一個目標(例如：資訊月)，
然後官方就會找賣家、找廠商來達成購買目標。
（安迪連：沒拍到所以自己畫）
2.無名小站
其實前1%的作家(300/4000000)撐起整個無名小站90％的流量，
所以後來官方作了「Yahoo魔人」，開始照顧這1％的作家，簽合約讓他留在我們站內。
3.GQ
我用這張圖來作為架構，指出實際要做什麼。
從三個例子來說，他牽涉到很多人跟活動，但是主要要找出一個目標來檢核你的成果，也就是架構。
但很多時候一個組織不只一個架構
我們要怎麼去理解你做的東西有沒有達到你的目標呢？
看這個雙倒金字塔的圖型，下面是目標，左邊是FB，右邊是你希望能導流到的網站。
當你把圖畫出來之後，你就能更清楚的配置資源並檢核成果。
所以回過頭來說，運營是什麼？
想辦法把系統、流程、套路、KPI做出來，就是運營！
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重點3-2：領先指標跟落後指標：要有這個才知道你要去追什麼！
所有的KPI都是落後指標，也就是已經塵埃落定了，你再也不能改了。
那領先指標是什麼？你要做的事情的量度。
What？
還記得無名的架構嗎？他的落後指標就是今天的流量，他的領先指標就是今天有多少人PO了文章。
所以你的領先指標就是想辦法持續激勵作者們每天努力po文章，你做了你最後看KPI才會好。
而以GQ來說，你有沒有辦法滿足Royal User要的Content（挑西裝之類的他們會分享的文章）！
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結語：
「Tomorrow is another day.」
變化萬千，不論你今天做的好或不好，明天都是新的一天！一起加油吧～
主持人結語：
社群就是社會的縮影，有光明面也有陰暗面，歡迎來到現實社會！
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（安迪連：這次的分享太猛了，2個小時的簡報中，我打字的手指頭沒有停下來過。太濃縮太精華了～課後很不要臉的跑去跟老查拍合照，炫耀一下XDD）
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最後筆記一下什麼是HPX。（資料來自HPX官方網站）
HPX 社群是什麼？
HPX 成立於 2009 年，是一個學習性組織，聚集許多數位產品與服務企劃設計愛好者，一起交流，一起學習成長。透過經驗分享聚會、講座及讀書會等形式進行交流，累計舉辦超過 300 多場分享活動，邀請超過 700 位講者，成立在北中南超過 130 組讀書會小組。願景
帶動產業與人才的提昇，且關注多元專業領域的發展。HPX
* H 是Happy* P 是各種職稱，例如 Planner，Product Manager，Project Manager，Prototyper (Designer)，Programmer，Professor等，廣義來說泛指 People。
* X 代表交流，意思是一群行業朋友聚集在一起快樂地交流
有社群聚會，有讀書會等等
讀書會並不是念書大會，所以不會有人念書給你聽，而是大家一起交流讀完之後的聊天分享。